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格力森啤酒策划方案
第一部分：人员培训资料
一、啤酒品牌分类：
1、根据原麦汁浓度分类 ：啤酒酒标上的度数与白酒上的度数不同，它并非指酒精度，它的含义为原麦汁浓度，即啤酒发酵进罐时麦汁的浓度。
主要的度数有18、16、14、12、11、10、8度啤酒。日常生活中我们饮用的啤酒多为11、12度啤酒。
2、根据啤酒色泽分类 淡色啤酒----色度在5-14EBC之间。淡色啤酒为啤酒产量最大的一种。浅色啤酒又分为浅黄色啤酒、金黄色啤酒。浅黄色啤酒口味淡爽，酒花香味突出。金黄色啤酒口味清爽而醇和，酒花香味也突出。
浓色啤酒----色泽呈红棕色或红褐色，色度在14-40EBC之间。浓色啤酒麦芽香味突出、口味醇厚、酒花苦味较清。 黑色啤酒----色泽呈深红褐色乃至黑褐色，产量较低。
黑色啤酒麦芽香味突出、口味浓醇、泡沫细腻，苦味根据产品类型而有较大差异。 根据杀菌方法分类
鲜啤酒----啤酒包装后，不经巴氏灭菌的啤酒。这种啤酒味道鲜美，但容易变质，饱质期7天左右。
熟啤酒----经过巴氏灭菌的啤酒。可以存放较长时间，可用于外地销售，优级啤酒保质期为120天。
3、根据包装容器分类
瓶装啤酒----国内主要为640ml和355ml两种包装。国际上还有500ml和330ml等其他规格。
易拉罐装啤酒----采用铝合金为材料，规格多为355ml。便于携带，但成本高。
桶装啤酒----材料一般为不锈钢或塑料，容量为30升。啤酒经瞬间高温灭菌，温度为72°C，灭菌时间为30秒。多在宾馆、饭店出现，并专门配有售酒机。由于酒桶内的压力，可以保持啤酒的卫生。 根据啤酒酵母性质分类 上面发酵啤酒----采用上面酵母。发酵过程中，酵母虽CO2浮到发酵面上，发酵温度15-20°C。啤酒的香味突出。 下面发酵啤酒----采用下面酵母。发酵完毕，酵母凝聚沉淀到发酵容器底部，发酵温度5-10°C。啤酒的香味柔和。
世界上绝大部分国家采用下面发酵啤酒。 我国的啤酒均为下面发酵啤酒，其中的著名啤酒有青岛啤酒、五星啤酒等。 根据生产方法分类 比尔森（Pelsen)啤酒，原产于捷克斯落伐克，是目前世界上饮用人数最多的一种啤酒，是世界上啤酒的主导产品。中国目前绝大多数的啤酒均为此种啤酒。它为一种下面发酵的浅色啤酒 ，特点为色泽浅，泡沫丰富，酒花香味浓，苦味重但不长，口味纯爽。 多特蒙德啤酒（Dortmunder beer)是一种淡色的下面发酵啤酒，原产于德国的多特蒙德。该啤酒颜色较深，苦味较轻，酒精含量较高，口味甘淡。 慕尼黑啤酒(Mumich dark beer)是一种下面发酵的浓色啤酒，原产于德国的慕尼黑。色泽较深，有浓郁的麦芽焦香味，口味浓醇而不甜，苦味较轻。 博克啤酒（Bock beer)是一种下面发酵的烈性啤酒，棕红色，原产地也为德国。发酵度极低，有醇厚的麦芽香气，口感柔和醇厚，泡沫持久。 英国棕色爱尔啤酒（English Brown Ale)是英国最畅销的爱尔啤酒。色泽呈琥珀色，麦芽香味浓，口感甜而醇厚，爽口微酸。 司陶特（Stout)黑啤酒是一种爱尔兰生产的上面发酵黑啤酒。都布林Guinmess生产的司陶特是世界上最受欢迎的品牌之一。特点为色泽深厚，酒花苦味重，有明显的焦香麦芽味，口感干而醇，泡沫好。 小麦啤酒为在啤酒制作过程中添加部分小麦所生产的啤酒。此种酒的生产工艺要求较高，酒的储藏期较短。此种酒的特点为色泽较浅，口感淡爽，苦味轻。
二、世界著名的品牌啤酒
嘉士伯：丹麦啤酒。世界销量前列，知名度较高，在各地有工厂。但口味较大众化，登不了大雅之堂，喜欢赞助足球赛，在广东有工厂。
喜力：荷兰啤酒，其老板是荷兰首富。口味较苦，广泛被知识分子所选择，从其广告 风格及据所赞助的网球赛便可品出其口味。强调孤身奋斗，是独身奋斗人士的首选。
贝克：德国啤酒，口味实在，就象德国人，成功人士的首选。
百威：美国啤酒。美国拳击赛不折不扣的赞助商。酒味清香，因其橡木酒桶所至。美国乡村文化爱好者的首选。在武汉有工厂。
虎牌：新加坡啤酒。东南亚知名度较高。味道一般，名气大于味道。感觉上是摇滚歌厅喝得较多。
朝日：日本啤酒。味道清淡。
麒麟：就跟日本清酒一样 。
健力士黑啤：爱尔兰出产。啤酒中的精品
科罗娜：墨西哥酿酒集团。世界第一品牌。美国人的首选，酒吧爱好者的最爱。
台湾统一狮子座：带有龙眼味的啤酒。
泰国狮牌：这是一种我见过的最独特的啤酒，味苦，够劲，没有黑啤的劲，又比普通啤酒有味，绝对是酒友们的最佳选择。
老挝的老牌啤酒：在印度名气很大。和东南亚国家的啤酒一样，是东南亚爱好者及享乐人士的首选之一。
三、啤酒酵母的作用
具有促进机体消化、增强营养吸收，提高免疫力。具有开胃、健胃、健脾、促生长等功效，它有促使羽毛更光泽亮丽的作用。是B族维生素天然补充剂。
四、啤酒工艺过程
啤酒生产过程主要分为：制麦、糖化、发酵、罐装四个部分。
在计算机及检测设备的配合下，借助监控组态软件平台，可根据不同需要选择不同控制方案，实现生产过程温度、压力等参数的精确调节，确保生产工艺要求。
几十年来的啤酒产业发展，是一个工业化到自动化不断演变的过程。啤酒产业的未来也应与其它流程行业相似，逐渐向管控一体化方向过渡，使生产数据更好地整合到经营决策渠道，生产控制模型将愈加趋于合理，智能化程度也将得到进一步提高。
麦芽由大麦制成。大麦是一种坚硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因为用大麦制成麦芽比小麦、黑麦、燕麦快，所以才被选作酿造的主要原料。没有壳的小麦很难发出麦芽，而且也很不适合酿酒之用。大麦必须通过发麦芽过程将内含地难溶性淀料转变为用于酿造工序的可溶性糖类。除了一般的麦芽，还可使用结晶麦芽或烘烤的麦芽作为各种酿造类型的成份。结晶麦芽是经由蒸汽处理的麦芽，慢慢炖煮后再干燥处理，它的颜色较黑，并有如咖啡般的味道。烘烤过的麦芽则经干燥后并在热度较高的回转鼓室中烘烤处理，它能使啤酒含有焦味，颜色变黑。产地的不同，麦芽的品质就会有很大的区别。总的来说，全世界有三大啤酒麦产地，澳州、北美和欧州。其中澳州啤酒麦因其讲求天然、光照充足、不受污染和品种纯洁而最受啤酒酿酒专家的青睐，所以它又有金质麦芽之称。
酒花是属于荨麻或大麻系的植物。酒花生有结球果的组织，正是这些结球果给啤酒注入了苦味与甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的种类：结球果：结球果在早秋时采集，并需迅速进行高燥处理，然后装入桶中卖给酿酒商。球粒：将碾压后的结球果在专用的模具中压碎，然后置于托盘上。托盘都被放置于真空或充氮的环境下以减少氧化的可能性。球粒地形状适于往容器中添加。提取液：酒花结球果的提取液现在广泛应用在所有的啤酒品种中，而提取方法的不同会产生迥然不同的口味。提取液应在工艺的最后阶段加入，这样更有利于控制最终的苦味轻重。特别的提取液可用来组织光照反应的发生，从而能使啤酒可以在透明的容器中生产。不同品牌选用不同的优质酒花，例如世好啤酒仅仅采用洁净之国新西兰深谷中的“绿色子弹”酒花。
酵母是真菌类的一种微生物。在啤酒酿造过程中，酵母是魔术师，它把麦芽和大米中的糖分发酵成啤酒，产生酒精、二氧化碳和其他微量发酵产物。这些微量但种类繁多的发酵产物与其它那些直接来自于麦芽、酒花的风味物质一起，组成了成品啤酒诱人而独特的感官特征。有两种主要的啤酒酵母菌："顶酵母"和"底酵母"。用显微镜看时，顶酵母呈现的卵形稍比底酵母明显。"顶酵母"名称的得来是由于发酵过程中，酵母上升至啤酒表面并能够在顶部撇取。"底酵母"则一直存在于啤酒内，在发酵结束后并最终沉淀在发酵桶底部。"顶酵母"产生淡色啤酒，烈性黑啤酒，苦啤酒。"底酵母"产出贮藏啤酒和Pilsner。
狮王集团在全球任何地方生产的啤酒都仅仅采用狮王总部设在澳大利亚的"酵母银行"的菌种。在那里，狮王的科研人员致力于纯种酵母菌的培殖，和开发新菌种以满足消费者对新口味啤酒的不断需求。狮王集团定期把世好啤酒、莱克啤酒和太湖水啤酒酿造所需要的酵母菌用澳大利亚空运至中国，以维护每瓶狮王啤酒口味的统一性。而贝克啤酒所用的酵母菌则全部定期从德国贝克公司空运至中国。
精炼糖：在某些啤酒中精炼糖是重要的添加物。它使啤酒颜色更淡，杂质更少，口味更加爽快。狮王酿造的太湖水啤酒和莱克啤酒中，通过加入大米来获取精炼糖，使啤酒的口味更加清爽，以符合苏南消费者口味的需要。
水：每瓶啤酒90%以上的成份是水，水在啤酒酿造的过程中起着非常重要的作用。啤酒酿造所需要的水质的洁净外，还必须去除水中所含的矿物盐（一些厂商声称采用矿泉水酿造啤酒，则是出于商业宣传的目的）成为软水。早先的啤酒厂建造选址得要求非常高，必须是有洁净水源的地方。随着科技的发展，水过滤和处理技术的成熟，使得现代的啤酒厂地点选择的要求大为降低，完全可以通过对自来水、地下水等经过过滤和处理，使其达到近乎纯水的程度，再用来酿造啤酒。
这里需要特别指出的是，出于环保的考虑，越来越多有社会责任心的啤酒生产企业开始放弃采用价格相对便宜的地下水来酿造啤酒，而开始采用价格相对较贵的自来水。
麦芽在送入酿造车间之前，先被送到粉碎塔。在这里，麦芽经过轻压粉碎制成酿造用麦芽。狮王啤酒饮料（苏州）有限公司的粉碎塔的高度相当于7层楼房。
糊化处理即将粉碎的麦芽/谷粒与水在糊化锅中混合。糊化锅是一个巨大的回旋金属容器，装有热水与蒸汽入口，搅拌装置如搅拌棒、搅拌桨或螺旋桨，以及大量的温度与控制装置。在糊化锅中，麦芽和水经加热后沸腾，这是天然酸将难溶性的淀粉和蛋白质转变成为可溶性的麦芽提取物，称作"麦芽汁"。然后麦芽汁被送至称作分离塔的滤过容器。
麦芽汁在被泵入煮沸锅之前需先在过滤槽中去除其中的麦芽皮壳，并加入酒花和糖。
煮沸：在煮沸锅中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麦芽汁被泵入回旋沉淀槽以去处不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白质。
冷却、发酵：洁净的麦芽汁从回旋沉淀槽中泵出后，被送入热交换器冷却。随后，麦芽汁中被加入酵母，开始进入发酵的程序。
在发酵的过程中，人工培养的酵母将麦芽汁中可发酵的糖份转化为酒精和二氧化碳，生产出啤酒。发酵在八个小时内发生并以加快的速度进行，积聚一种被称作"皱沫"的高密度泡沫。这种泡沫在第3或第4天达到它的最高阶段。从第5天开始，发酵的速度有所减慢，皱沫开始散布在麦芽汁表面，必须将它撇掉。酵母在发酵完麦芽汁中所有可供发酵的物质后，就开始在容器底部形成一层稠状的沉淀物。随之温度逐渐降低，在8~10天后发酵就完全结束了。整个过程中，需要对温度和压力做严格的控制。当然啤酒的不同、生产工艺的不同，导致发酵的时间也不同。通常，贮藏啤酒的发酵过程需要大约6天，淡色啤酒为5天左右。
发酵结束以后，绝大部分酵母沉淀于罐底。酿酒师们将这部分酵母回收起来以供下一罐使用。除去酵母后，生成物"嫩啤酒"被泵入后发酵罐（或者被称为熟化罐中）。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白质进一步沉淀下来，使啤酒的风格逐渐成熟。成熟的时间随啤酒品种的不同而异，一般在7~21天。
经过后发酵而成熟的啤酒在过滤机中将所有剩余的酵母和不溶性蛋白质滤去，就成为待包装的清酒。在狮王，独特的双重过滤工艺，不但对酿造产生的杂质去处更彻底，而且使酒液特别清澈，晶莹的水光使饮用者在享受啤酒美味的同时，还可以得到视觉的享受。
每一批啤酒在包装前，还会通过严格的理化检验和品酒师感官评定合格后才能送到包装流水线。
成品啤酒的包装常有瓶装、听装和桶装几种包装形式。再加上瓶子形状、容量的不同，标签、颈套和瓶盖的不同以及外包装的多样化，从而构成了市场中琳琅满目的啤酒产品。狮王可以生产当代任何一种包装形式的产品。
瓶装啤酒是最为大众化的包装形式，也具有最典型的包装工艺流程，即洗瓶、灌酒、封口、杀菌、贴标和装箱。
越是离生产日期近的啤酒，即越是新鲜越是好喝。从酿酒厂生产出来的啤酒，通过运输到分销商处，再从分销商处到零售商处，最后到消费者手中，高效及通畅的分销渠道是确保消费者饮用到新鲜啤酒的保证。狮王目前已经在全国20余个省内建立了分销网络，特别在苏南地区，狮王的分销网络已经可以覆盖并服务每一个啤酒零售点。
第二部分调查与分析
一、调查报告及环境分析：
1.内部环境分析：
格力森啤酒属于高端产品，面向高收入人群，在一定程度上代表着身份，原材料采用进口啤酒花从德国进口，麦芽从澳大利亚进口，口味新鲜，泡沫洁白细腻，挂杯入口绵润，所有的生产流程都是封闭式的，全自动化的，在产品使用安全，卫生方面具有相当的优势，具有一定的市场潜力。天水属于文化名城，各种活动种使用这种啤酒。
通过近一周来的市场调查，我们发现天水市场的啤酒销售主要以中低档啤酒为主，高档啤酒基本无人问津，仅在一些大酒店有售，而且是瓶装550ml规格。黄河、雪花啤酒已经买断了所有的中高端饭馆，包括小肥羊、肥牛等客户。活动用酒方面，二一三厂有自己的啤酒生产设备，供电系统高层活动用酒以白酒为主，活动用酒的习惯是白酒和葡萄酒，啤酒的需求量较小。
2.外部环境分析----同行竞争分析
二、机会与威胁分析
SWOT距阵分析:
优势:1.该啤酒在天水本地,属于地方保护主义的范畴,不存在排斥的问题.
2.该啤酒属于高端啤酒,面向高收入人群在一定程度上代表着身份.
3.采用进口啤酒花,从德国进口,麦芽从 澳大利亚进口.
4.口味新鲜,泡沫洁白,细腻,挂杯入口绵润.
5.所有的生产流程到是封闭式的,所以在营养,卫生方面具有一定的安全性。
劣势:1.原材料的成本比较高.
2.价格高,消费者难以接受.
3.消费者不了解产品.
4.由于黑啤的销路不好,导致被排挤出了市场.
5.80%的市场被雪花,黄河所垄断.
6.包装属于散装,不容易保鲜.
机会:1.该产品属于新产品,具有一定的市场潜力.
2.正处于夏季,人们对啤酒的需求量大.
3.天水属于文化名城,各种活动中均可使用这种酒.
4.酒的口味的不同，可以占领一定的市场，
5.30%的消费者对该产品的好奇
6.消费水平提高
7． 新鲜、活性酵母作用、营养成分高
威胁:1.同类产品太多
2.黄河 雪花啤酒已成为人们的习惯性消费品
3.消费者对黑啤的印象不好
第三部分 策略与方案
营销战略和具体营销方案,
宗旨： 1) 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,设计平面广告和电视广告,有必要进行人员推广,做到面对面与消费者交流与沟通,了解消费者需求和消费习惯,从而做到消费者满意的产品,对格力森啤酒进行介绍时要突出产品的特点,如皮尔森混浊型黄啤酒,泡沫洁白细腻,挂杯入口绵润,慕尼黑浑浊型黑啤酒有咖啡香气,口味淳厚,浓郁等突出产品差异化.
2) 啤酒的主要消费群体是男性消费群体,要抓住群体的消费心理和消费习惯,青年消费者最大的特点就是组时尚,走个性化道路,这就要加大广告个性化和时尚化宣传力度,吸引广大青年去了解,去消费,对啤酒消费环境进行创新化改革
一、价格策略：
5升的桶装销售价格：50～60元
一杯：销售价格 15元
二、渠道策略：
1、高档烟酒专卖
针对酒店等经销商，采用高价格、高折扣的政策，价格定位突出格力森品牌的高端形象，针对酒店服务员，按照啤酒销量给与一定的提成。前期采用滚动付款制。
选择3～5家专卖店，在客流量较大时间上促销人员凡是在高档烟酒专卖店购买名贵烟酒制品则可以做免费品尝，留下宣传材料给客户发送，最好促销人员联系方式。
2、大型酒店
1）确定阳光、羲皇故里、天辰大酒店、金龙、天水宾馆作为第一批的上市经销商。在高端宴席做宴席类产品赠送。
2）推销策略上，利用厂家销售代表，由每个销售代表负责一家酒店以及高档烟酒专卖店。
推荐格力森啤酒一杯，填写客户联系卡并信息真实的，则可以获得返利。
做出一个品牌店来，火锅或者大菜都可以。
3、给有车的高端客户
1）派送礼品精致的购买桶装啤酒聚会或者户外活动可以赠送与
车装饰，聚会用品，户外用品有关的礼品和服务
4、短期的销量渗透群体
高考志愿报考完毕，针对广大考生的庆祝宴席，同学聚会，订购后有卷赠送。马上实施
三、促销活动：
烟火广告宣传（打入高端市场之后）
1、 烟花上天之后能显示彩色字体的烟雾或者彩色的字体焰火
2、 烟雾时间在6:00---8:00无风晴朗的天气地点中心广场
3、 烟火时间在天黑以后籍河风情线
4、 在人口密集区同步贴发海报
5、 现场发送优惠卷，酒店餐饮打折券
6、 发送消费礼品
四、推广活动、需要的宣传材料设计：
一、普通推广：海报--以区域划分，每个区域4个人，一天之内将北道和秦城区域贴通。
促销：1.人员促销：宣传单，样品，推销。
2.广告促销：设计彩色广告。
3.销售促进：市场推广。
高端酒在运输包装上差异化，则请选择在倾倒酒的方法上，加强服务的味道，差异化的服务。
第一杯酒的倾倒和讲解。
迷你啤酒桶进入家庭也进入普通的消费桌。但是昂贵的价格会控制其销量
高考庆祝酒，同学聚会，年轻就要不一样的感觉，马上就去做。哈根达斯能进校园，格力森也能进入，腾飞的梦想格力森相伴。
目前的活动：学校周边做格力森，本人持录取通知书可以领取啤酒优惠券。
1年内长期的定位：酒店形象展示及企业的大型宴席的配送
长远定位：产量上升必须占领高端啤酒市场，灌输散装新鲜啤酒带给人们的健康理念，
二、包装桶车身宣传：设计：先用蓝色整体喷绘，然后在采光纸上设计好画面（黄啤，黑啤个一杯）打上广告语：高端品牌。用字母和包装显示进口材料和进口工艺
三、名片设计：
（一）广告语：
1、 成功人的 酒--格力森啤酒或要喝就喝最好的。
2、 啤酒成熟了没。。。。。？
3、 等啤酒成熟我们就可以享用新鲜的啤酒了。。。。。。？
4、 啤酒成熟的时候是你庆祝收获的时候
5、 针对高考考生：
是时候拥有自己的个性标记了，格力森，干杯
6、 面对25—35岁之间的白领
喜欢你的味道，格力森
7、 面对35岁以上的成功人事
品味简单，品位永恒，格力森。
8、 格力森啤酒，想喝。。。还喝不到呢！！！
策划内容：
海报风格：POP广告、筒体印刷应当符合活动用酒的要求，高贵、大方，色彩庄重。广告策略分强调格力森的成功味道，格力森应当是成功人士专用的啤酒。突出高端酒的品味。
格力森啤酒，精英本色
一刻永难忘
新鲜舒畅，由此触动
格里森喝出不一样的天水人
享受生活，品味生活。这里是天水格力森啤酒有限责任公司，它位于天水市~~~~~，这里风光秀丽，环境优美。它采用全封闭式和全自动化的高端生产技术和周全的服务。我公司祝天水全体人民生活安康，事业有成，天天都有好心情----格力森啤酒。
（二）海报创意：
1、 漫画版：
格力森啤酒，想喝。。。还喝不到呢！！
2.产品策略
A 格力森高档消费品类,根据消费心理对产品进行定位,其属消费者尽兴用品之一,通过饮用"黑啤酒"使消费者心中的愁情得以排除
B 产品产量有限,纯麦制,踉造工艺独特.
C 慕尼黑啤酒: 伴有咖啡香气,口味纯厚浓郁,皮尔森浑浊型黄啤,泡沫洁白,细腻,挂杯入口棉润.其保质期为15天,保鲜期3天0_3摄氏度保存,保持酵母的活性,以起独有的黑而具有的差异化而占领市场的份额,.
D 桶装鲜啤快速消费主导健康,尽兴, 瓶装"黑啤"便于长期占领市场,应将其制作流程中的独特处封面包装.
E 由于产量限制了整体服务流程
电话预购___专车配送
现产现送,保证质量,做好酒桶酒瓶的回收,订单或制造准时,及时送货上门.
1.服务用语：
A.送货员：
1）你好，我还能为您提供那些服务呢？
2）不好意思，也许我们的服务还不周全，能够提供宝贵的意见，建议吗？
B.接线员
你好！格力森啤酒有限公司，我可以为您提供哪些服务呢？
C.彩铃
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