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案例5 寻找市场空白的“丑小鸭”集团

   案例5：寻找市场空白的“丑小鸭”集团
   1977年，一位63岁的前保险推销员汤姆•达克用他1万美元的储蓄开始实行一项他视为娱乐性的退休计划。他携款来到一个旧车场，在那儿买下了9辆运行良好而外观整洁的汽车。加上第十辆他自己的车，达克将这一小队车辆在位于亚利桑那州图森附近乡村的自家门前一字排开，同妻子朱尼娅一道，以比赫尔兹或阿维斯低得多的价格开始了出租旧车业务。
   “当同行中的巨头们以15、20甚至25美元一天的标准收费同时，我们却以4.95美元一天和5美元一英里为起点收费标准出租汽车。”达克回忆说，“区别显然在于，他们用的是新车而我们的是旧车0，但据我估计，如果能节省开支，人们不会介意租用安全、可靠的旧汽车。”
   “我脑海中突然闪现出一个以前从来无人问津的好主意。我们有许多辆旧车停在我们自己的12英亩土地上，它们一直是我们不错的交通工具。因此有一天想到，如果我们出租这种汽车供人驾驶，就象我们自己驾驶它们一样，这有何不可呢？”
   结果证明，美国公众都认为达克的主意丝毫没错。不仅是他的低价收费在精打细算的乘客中引起共鸣，而且他的这个出租旧汽车的主意引起了那些寻求新的经营机会的企业家们的注意。在租出第一辆车以后的几个月内，达克一直收到人们的咨询，想了解如何在诸如阿尔伯克基、得梅因或皮奥里亚之类的地方开办类似的业务。的确，达克处在了一个特许经营的行业之中。从创业开始后不到10年，他那个家庭前院企业已变成全国第五家最大的汽车出租联号，在除少数之外的其他所有地区拥有近600个特许联号。
   以“丑小鸭”命名的该公司给人最深刻的印象，就是它的发展速度。“雷•克罗罗花了5年时间才使他的第二百个特许联号投入使用，而5年之内我们已拥有300个特许联号。所以你可以说，我们还跑在麦当劳快餐公司的前头。”这位公司创立者指出。
   达克把这种快速的发展归因于下述事实，即他的“丑小鸭”在汽车出租市场中认定了一个特殊的位置作为目标，由于较大的汽车出租公司的经营重点放在那些有公务在身的旅客上，所以他们都忽略了市场中的一个层面或说空白区。“我们典型的顾客并非那些可以报销费用的公司高级管理人员，而是那些自己掏钱付租金并喜欢低价的一般美国人，他们可能是那些自己的汽车在维修的人，或许是正打算到另一城市去度假的一家子。”
   “我们主要是在许多小城镇活动，其中的一些人口不超过几千。我们针对的主要是中年美国人—还有妇女。我们的主顾中有40%是妇女—是该行业平均数的4倍。她们没有IC卡向公司报销汽车费。”
   在他开业后的第一年底，达克首次意识他已成了“重要人物”。早些时候，当地的图森全国广播公司（NBC）分部一心要为达克夫妇及其简朴无华的出租汽车制作一档特别节目。节目在5点钟的新闻里播出后，那些未来的主顾们的电话立刻纷至沓来。
   “这档关于我们的电视节目播放了几个月，”达克说：“人们会把我们的事告诉另一些人，于是，不久我们就不得不迁往城里的一个商业点，从那时起，我们发展得更快了。”
   公司因为所在州是个旅游热点而获益菲浅。达克的许多早期主顾都是度假者，他们需要的是一辆汽车以便游览亚利桑那州和西南地区沿途的风景点。他的第一笔汽车出租生意是与一对夫妇做成的，他们驾车去亲墨西哥州的阿尔伯克基进行了一次往返旅行。他们花了300多美元的租金，但他们清楚，这要比从一家全国性的汽车出租公司租车节约一大笔钱。
   当驾车去别的州的主顾们返回家后，他们经常把他们的这笔租车“交易”告知亲朋好友，达克说：“丑小鸭”公司最早的特许联号就这样开张了。
   到1977年底，达克夫妇已售出了7份特许联营权，都是主动提供的。一年以后，即1979年1月1日，他们组建了“丑小鸭”汽车出租系统有限公司，用以出售和批准特许联营权。
   最初，大多数新的特许联营分号陆续通过口头形式被吸收进“丑小鸭”集团。汤姆和朱尼娅•达克几乎没有对其旧车出租机构进行积极的宣传，而仅仅在《汽车时代》上刊登过一则广告。但随着生意日益兴隆，显然在特许权的出售方面需要更大胆和积极的努力。因此，达克夫妇，现在又加上他们的儿子小汤姆，建立了一个全国性的销售组织，这主要是由已经拥有“丑小鸭”公司的各个特许联号的个人组成的。
   每个新的特许联号要一次性地预付3500美元。一旦机构开始运行，联号将把其全部利润按每月6%的比例以特许权使用费的名义支付给母公司。
   到1984年，“丑小鸭”公司已有500多个特许联号，年交易额合计4970万美元，这给汤姆•达克带来庞大的个人财富，而他曾一度希望在一生中的这一段日子里过一种舒适但却是相素的退休生活。
   73岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在全美国设立6000个“丑小鸭”公司的经营点。
   达克也并不特别担心近年来在旧车出租市场上急剧冒出的大量竞争者。首先“丑小鸭”公司有一个能提供合适的旧汽车的稳定来源，因为公司联号的多数经营者本身就是汽车商。他们可以把自己折价换进来的旧汽车转而用来出租。这一安排是精心设计的，对出租商和汽车租户都有利。其次，在一辆旧车被准许加入“丑小鸭”公司的车队以前，它必须经过K.马尔特汽车检修中心的安全检查。达克还与K.马尔特签订了一份汽车保养合同，根据该合同，汽车中心保存有关“丑小鸭”公司所有车辆的电脑化检修和保养的记录。另外，汤姆•达克注重汽车的外表及其内部装潢，“我们强调车的内外都必须清洁，因为在我们的主顾当中，妇女占了一个很大的比例—而妇女是不愿进那些看上去很脏的汽车的。”
   “我们的车受到妇女喜欢的另一原因，”他补充说：“是我们的丑小鸭标识，我们所有主要的联号都有这一标识，它引得许多人对之品头论足。”
   “丑小鸭”的成功说明市场是商机充盈的母体，只要企业关于去观察，去发现，善抓商机，这样，企业一定能够成功。
   问题：汤姆•达克的成功说明企业在市场营销工作中要研究什么问题？

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