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案例7：铱星移动电话的悲怆交响曲

   案例7：铱星移动电话的悲怆交响曲
   2000 年3月18日，耗资 50 多亿美元建造 66 颗低轨卫星的美国铱星公司，宣告破产。全世界为之震惊，铱星陨落了。
   “ 铱星系统 ” 计划开始于 1987 年，历时 11 年，整个投资共计 50 多亿美元。它的目标是建立一个把地球包起来的 “ 卫星圈 ” 。 1998 年铱星公司实现了这个梦想 —— 网络覆盖全球（包括南、北极及各大海域）。这一系统由每颗重 680 公斤的铱星组成，设计寿命为 5—8 年。这是世界上第一在个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统，每年仅维护费就需几亿美金。
   铱星系统自诞生后，殊誉不断。美国的《大众科学》将其列为年度百项最佳科技成果之一，数百位中国科学院院士也将其评为 1998 年世界十大科技成就之一。科索沃战争中，难民和军方都曾依赖它互递消息， 1999 年台湾大地震时，铱星系统及时地向外界发布了讯息，可以说，铱星在诞生之后，对人类的发展与进程功不可没。
   但又是什么原因使铱星陨落呢？
   一、市场定位错误
   铱星系统的高科技含量是谁也否认不了的。但这个世纪末的科技童话用 66 颗璀璨夺目的卫星将自己定位在了 “ 贵族科技 ” 之上。铱星手机每部价格高达 3000 美元，其通话费用过于高昂（国内每分钟 9.8 元人民币，国际每分钟 27.4 元人民币），虽然后来降低了收费标准，但也未能扭转败局。这一切使得铱星公司发展的用户数目远远低于它的市场预测，而用户数目是一个通信公司得以运营的最基本的前提。在开业的前两个季度，铱星公司在全球只发展了一万个用户，而据铱星的估计，仅在中国市场其初期规模要达到 10 万个用户。这使得铱星公司在前两个季度的亏损即达 10 亿美元。
   二、决策失误
   铱星系统技术的先进性在于用户不依赖于地面网而直接通信，它通过卫星之间星际链路直接传送信息。但 “ 事有正亦有反 ” ，正因为如此，才造成了铱星公司系统风险太大、成本过高、维护成本居高不下的竞争劣势。
   再者，铱星公司由于受投资方及签订的合约所限，在系统本身还不完善的情况下，匆匆投入商用的决策也是毁灭性的。差劲的服务、高昂的收费使得公司在宣布破产保护时才发展了 2 万多客户，而公司若要盈利则至少需要 65 万个用户。
   三、营销观念落后
   铱星公司在破产之前，其营销与运作存在一系列失误。如系统已经投入商业使用，而零售商们还未得到铱星电话机；客户有了需求。又没有顺畅的销售渠道来使之尽快得到满足；铱星的决策动机又向消费者传达了一个信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西。这样，就失去了很多顾客。
   作为一个全球性的个人卫星通信系统，其在理论上应是全球通信市场全面开放，由一个经营者在全球统一负责经营。而事实上这根本不可能。从整个系统的建造到终端产品的生产，铱星公司只是扮演着一个投资方的角色，而不是直接参与运营，很多时候只能是心有余而力不足。
   四、债务危机雪上加霜
   铱星公司运营不到一年，其公司股票在纳斯达克交易所 “ 停牌 ” 。而纷至沓来的到期债务又使公司的运营举步维艰。
   1999 年 8 月 13 日，铱星公司宣布破产保护。其最大股东摩托罗拉公司两次投入近 10 亿美金； 2000 年 2 月 6 日，移动电话业的大亨克雷格 • 麦克考牵头的投资集团也准备对铱星公司注资 6 亿美元，但 2 月中旬，日本第三大电信公司，铱星日本公司的最大股东 DDI 宣布关闭日本铱星公司。于是，克雷格宣布停止对铱星公司的资金援助；而摩托罗拉公司绞尽脑汁的资产重组方案也告流产。这一连串的致命打击将铱星公司推下了悬崖。
   总而言之，铱星系统虽然代表了未来通信发展的方向，但因为在 “ 错误的时间、错误的市场、投入了错误的产品 ” ，因而无可奈何地陨落了。
   问题：总结铱星移动电话策划失败的原因是什么？

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