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案例12 华夏干红进入市场

   华夏干红进入市场
   中国的干红市场一直是长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城干红”更具风骚，独占鳌头。
   俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30%的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力，主要是：
   首先，长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模式导致了长城品牌形象的不统一，消费者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明的品牌个性。再者，华夏长城市场基本处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间。
   针对以上问题，我们采取的战略总方针是：推出新产品、建立子品牌，活化华夏长城品牌。经过一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知：
   我国干红市场的细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。
   国产优质中高档酒是一个真空区—这就是长城新品要进军的领域。
   经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。
   新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高端”地位，展示华夏长城的自身实力。这样的举措，同时也把国内的竞争对手留在后一个登记，从而凸显出华夏长城的品牌地位。此番挑战行动的最终目标是由高档干红的挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城的制高点。
   突出品质感，增加附加值：1、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和本人的签名。3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示出产品弥足珍贵。4、每瓶酒系上红色的小领结，彰显品位的同时，在终端形成明显的差异，吸引消费者的目光。5、编纂干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的干红文化。
   制定具有挑战力的价格：在经过多次的消费者测试之后，我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使得消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格相较洋酒是有竞争力的。

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