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西北市场巴氏奶制品上市营销策划
（李挺 秦州区非国有经济管理办公室 甘肃天水 741000）
摘要：新产品上市关乎企业的存亡上市策略的选择关系着企业是否能够发展壮大,本文以一款牛奶制品为例对牛奶产品上市提出了策划方案。
关键词：巴氏奶 消费者购买行为 西北市场
Abstract：Listing of new products related to the survival of enterprises, the choice of market strategy related to development and expansion of enterprises, the paper products to a milk, milk products as an example of a planning program listing.
Key word：Pasteurized milk Consumer buying behavior Northwest Market
一、 市场需求分析
依据团队调查报告，已有详细的数据，我在这里想加入的就是大客户这一块，例如：网吧，通宵上网熬夜的最好补品是酸奶加水果，而网吧现在基本没有新鲜酸奶及牛奶出售，我们有必要在下一步的调查中加入网吧客户，特别是在中心区有几个非常集中的大网吧，通宵人数甚重。学校，这里所指学校仅仅是天水现有的四所大学，一所本科类院校：天水师范学院，三所高职类大专：甘肃工业职业技术学院、甘肃林业职业技术学院、甘肃农业职业技术学院，这几所学校的庞大学生与教师消费市场的调查是滞后的，相当于漏算了近四万的消费人群。
二、宏观环境及趋势分析
从宏观环境上看，国家对牛奶入户的支持力度会越来越大，国民身体素质对一个国家发展的重要性是不言而喻的，从西北的环境来看，西北人的健康生活习惯还远未如南方及东部地区那样普及，牛奶作为一种“大众补品”的市场空间非常大，而巴氏奶对西北市场而言更是“犹抱琵琶半遮面”，许多消费者呼唤新鲜牛奶却无处购买，随着西北经济的发展，人群对健康的关注必然会相应提升。
三、对主要宏观环境因素的辨认
（一）人文统计环境
西北地区民风彪悍，人民普遍比较朴实，在交易中注重关系的培养，这是白娃娃奶在销售渠道建设中的一大优势，无论是蒙牛伊利抑或是庄园等纯奶销售渠道，都无法将销售渠道延伸至普通消费者，充分利用关系营销，来建立奶的转换壁垒，是至关重要的。如何建立良好的关系，在拟设立的奶站，为送奶人员配备必要的钳子、改锥等家庭常用修理工具，并进行一定培训（工厂生产线会有相关的技师，请他们作为老师培训即可），在平时送奶过程中，遇有消费者家庭有损坏的器具，便可帮助他们或者为他们提供工具的便利，使得消费者对企业的感觉远超过牛奶，成为他们生活中不可缺少的一部分。
（二）经济环境
西北经济落后是人所共知的事实，但白娃娃奶定位的消费人群却基本不受此影响，以天水为例，天水的工业基本都是由三线军工企业搬迁而来，这些三线国有企业，退休职工基本都已进入社保，月退休金最低也在800以上，完全有能力负担牛奶的消费，而对另一目标人群少年儿童而言，家长对孩子的付出，一般是不计较成本的，所以这里分析人均GDP、人均收入等数据并无意义。
（三）自然环境
自然环境的恶劣是西北地区的一大特性，但自然环境对牛奶并无太大影响，所影响的可能仅就是奶牛所食用饲料方面。
（四）技术环境
巴氏消毒奶的技术是填补西北地区空白的一项先进技术，目前尚未有大的竞争者，技术领先优势较大。
（五）政治法律环境
从政治环境上讲，该奶品企业是天水乃至甘肃有规模、有影响的农业产业化项目，对于带动就业，保障人民健康，有着举足轻重的作用，从这方面讲，政府的支持力度会很大。而相关国家标准对“纯”、“鲜”、“复原”等标示的严格管理，为突出新鲜特色提供了法律保证，而国家对食品添加剂的严格管理及相关市场整顿活动，也为打击散奶户提供了有力保证。
（六）社会文化环境
人与人的关系较为亲近，人群之间沟通较为频繁，老百姓古道热肠，这都是西北人的特点，这对我们利用口碑营销方式打开西北市场不无裨益。如何最大限度的降低广告费用，扩大广告宣传效应，利用人际传播来扩大产品知名度，应是公司首要考虑的问题。在一个小区或者一个聚居区中，利用中心效应，迅速开花，这是成本最低，见效最快的方式。
四、消费者市场和购买行为模式分析
产品口号：好香啊！！！
(一) “刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。
外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。基于中国消费者购买行为分析模型，巴氏消毒奶应当突出产品本身填补市场空白的领先性，产品的差异性，即相对于纯奶的营销流失少，相对于散奶的奶源安全性，广告策略应以沟通信息为主，关键是广告要能够吸引消费者关注该款产品的特性，而不是撒胡椒面的所谓广泛宣传，广泛撒网，重点推介，这才是省钱又出效果的好办法。特别要强调安全，这也是蒙牛所不具备的，我们的奶源完全掌握在自己手中，这一点突出强调，就是在强调产品的品质是完全有保障的。这一点品质也就能喝出放心、安全、健康。
内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。从这个角度讲，首先，牛奶健康贴士就起着至关重要的作用，中国保健品市场的问题就在于没有说清楚一个问题，消费者为什么需要保健品，这也是牛奶的一个根本问题，不能想当然的认为消费者喝牛奶就是了解牛奶的好处，如果不适合喝牛奶的人长期饮用牛奶，更会适得其反，而消费者的攀比心理也有重要作用，如果我们将巴氏奶作为一种健康生活方式来宣传，那么对那些仍在顽固坚持散奶的订户，就将是一种很大的心理压力，因为他们拒绝健康的生活方式，这样的压力往往也会迫使消费者转变其心理方式。我们要树立这样一种感觉，巴氏奶是一种健康、时尚的生活方式，而不仅仅只是一瓶牛奶。
主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。如广告等，这是我们对消费者采用的主动进攻态势。
被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。我们的送奶工是我们最好的被动刺激广告，这些充满了微笑和满足感的嘉乐人，将会引起更多小区住户的关注。
(二) “不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉。
该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。
消费者现在基本不用教育了，这对我们是非常有利的一面，散奶户兑水已成了人尽皆知的“秘密”，但消费者对纯奶还存在一定的迷信和误区，如何突出巴氏低温消毒法的营养健康是目前所需要解决的最大问题，虽然天水市场的购买习惯对百利包和利乐包的需求主要是送礼等用途，但是高考前的教室中，考生们几乎人手一包特仑苏、金典，这是个很令人担忧的现象，如果将这些添加奶理解为营养健康的典范，巴氏奶就无法摆脱低端产品的藩篱，我们应当在产品的一开始，就塑造好产品的形象，不能将产品定位于低端，高端产品，中端价格。
（三）“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。
想买不兑水的鲜牛奶吗？XX品牌是您最好的选择，这就是我们的消费诱导，要利用消费者现在有钱却无处买奶的尴尬现状，突出公司产品的特性，诱导消费者购买，广告策略上，关键是要达成让消费者了解，我们这里有不兑水奶卖的目的，一旦对消费者产生影响之后，后续的工作仅就是维护市场而已。
（四）“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题： 用什么标准去评价所购商品？ 可选择什么牌子的商品？入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何？
该产品的广告现在就要达成这样的效果，告诉消费者，巴氏消毒奶在天水市场上独此一家，在陇东南市场独此一家，我们提供的就是最好的牛奶，最新鲜的牛奶。我们的广告中要强调健康与时尚的生活方式，如果是电视广告的话，就要在电视广告中出现老年人和孩子的画面，这对消费者来说是很亲切的表现。
继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。
促销活动可以做成，请您来挑刺，将产品拿出来，现场接受消费者的检验，让消费者用自己的切身体会去感受不兑水的牛奶，凡是能够指出巴氏奶问题的消费者，我们均予以重奖，这个比白送的牛奶要有吸引力的多。
五、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
团购市场在天水市场主要是集中在学校，政府机关等很少有早餐奶提供，厂矿企业的食堂也是我们的市场，但是厂矿食堂和学校是有很大区别的，学校需要的数量是确定的，而厂矿企业则存在很大的不确定性，由于鲜奶保质期较短，我们所承担的风险就有些过大，要进入厂矿食堂，就要解决当天未消费的牛奶处理问题。
六、竞争者分析
(一)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
公司主要竞争对手：纯奶生产厂商、散奶户、豆浆机
(二) 辨别竞争对手的战略
纯奶厂商主要以商超、小卖部作为渠道，通过大量的广告宣传，树立良好的品牌形象，从而吸引消费者购买，而散奶户则通过与消费者的直接沟通，通过关系营销的模式，通过与消费者建立良好的关系来达成销售，同时为竞争者建立起消费壁垒。
（三）评估竞争者的优势与劣势
优势：广告宣传深入人心、关系已经建立
劣势：渠道深耕并未直达消费者，留下了空间，产品宣传不可逾越国家法律的规定，使得纯、鲜之争落于下风；散奶户向奶中兑水已成为人尽皆知的“秘密”，信誉已荡然无存。
(四)评估竞争者的反应模式
庄园奶已经在主流媒体开始了与嘉乐的正面斗争，强调规模和品质，其他大企业目前还未见到相关反应
(五)选择竞争者以便进攻和回避
纯奶是最重要的竞争对手，而散奶户则可以最终为我所用
(六)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
主要应以顾客导向为主，突出牛奶的健康诉求，吸引顾客转向巴氏消毒奶。
李挺 电话：13659381021 邮箱 ：119267764@qq.com
作者简介: 李挺，男 ，1983年1月，初级职称，秦州区非国有经济管理办公室，负责非国经济的项目立项、申报以及中小企业服务体系建设，为企业提供人才培训、管理咨询、信息化建设等方面的服务，同时兼任天水现代人才基地国家职业资格鉴定课程，主讲营销师，曾给天水市嘉乐乳业等企业做企业策划咨询。
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