|
甘肃艺百动漫产业项目计划书节选：市场分析
负责人：杨栗沣
一、前言
动漫产品是广大群众特别是未成年人喜爱的文化产品。统计显示，2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业；美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业；动画业在日本号称“无烟重工业”，在国家支柱产业中位居第六，年度营业额约90亿美元以上；韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的6大支柱产业之一。从全球范围看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，尤其在欧美、日韩国等，动漫已经成为重要的支柱产业，从业人员占全部从业人员的3%—6%。在我国，有超过3.6亿的青少年动漫观众，拥有全球最大的动漫目标消费市场。
面对90%的外国动画片占领中国市场；面对中国约1000亿元的巨大动漫产业空间；面对国家鼓励发展中国动漫产业，推出多项优惠扶持政策；面对国内各省、市、各企业赶抓机遇，大力投资搞动漫的势头（贵阳在对全国动漫产业考察之后决定投资20亿元建立动漫产业基地）我们还在等什么？！
产值超过汽车工业的“无烟”朝阳产业——动漫业，正在以它独特的魅力吸引着无数的投资者，我们还需要再等么？
巨大的市场空间，巨大的投资回报，无限的产业衍生，优惠的国家政策，正向我们展示着一个无比巨大的商业机会，我们不应该再等了！
我公司是省内唯一专业从事三维立体动画制作、虚拟现实(VR)和三维地理信息系统(3D GIS)的高科技民营企业。在2006年10月中旬至2007年3月中旬的5个月中，公司对国际、国内动漫产业及数字出版行业的发展和现状进行了详细的研究和调查。在经过多次论证后，形成了《产业发展商业计划书》，其最终目标是要推动兰州动漫产业、建立兰州动漫产业园区，使之成为兰州市原创动漫产业的制作中心、信息中心、培训中心及营销网络中心，打造兰州市乃至西北的动漫“航母”。
二、产业背景、市场空间与行业现状
2、1什么是动漫产业：
动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，具有消费群体广，市场需求大，产品生命周期长，高成本，高投入，高附加值，高国际化程度等特点。
2、2全球背景下的动漫产业：
动漫是动画与漫画的简称，作为造型艺术的一门分支，以其生动活泼、个性鲜明独特的艺术魅力在各个时期和地区都获得过巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜爱的文化形式。
近年动漫产品市场蓬勃发展，据统计，2004年全球数字动漫产业的产值达2500亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。伴随着互联网和数字技术的广泛应用，动漫产业经济作为“朝阳”产业已成为新经济下一颗耀眼的新星。
在日本：动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入就以达到43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展。著名新制度经济学家青木昌彦就认为，日本正处于自明治维新以来又一次伟大历史转折中，其结果是在日本出现了动漫、娱乐等一串超过汽车工业的赚钱产业。
在英国：据了解，英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9％，成为该国第一大产业。
在美国：网络游戏作为动漫产业的主力军，其产值业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐业。
在韩国：动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的6大支柱产业之一。
从全球范围看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，尤其在欧美、日韩等国，动漫已经成为重要的支柱产业，从业人员占全部从业人员的3%—6%。
2、3中国动漫文化市场的现状及空间 ：
文化与经济的双向互融是世界经济发展的必然趋势，经济文化化与文化经济化的相互融合必将成为世界新经济形态与增长点。当今，全球文化市场的竞争格局扑朔迷离，由于近年我国文化产品创造力不足，具有民族文化内涵的文化产品的吸引力遇到严重挑战。特别是国际上文化产品的广泛传播对国内青少年的影响更为令人忧虑，国家文化竞争力问题已提上政府文化发展的议事日程。以动漫游戏产品为例，95%是美、日、韩等国的产品横行中国市场。
当今，“动漫”已不应再局限于某个作品，而是传统漫画、动画艺术和现代高科技的结合，是通过多媒体技术的途径制造出的可观赏体验的创意文化产品，涵盖着出版、影视、设计等多个行业。
科学家们预言，21世纪最有前途的是信息产业和文化产业。然而，中国动漫画游戏市场形成较晚，研发能力与欧美、日韩等地区国家相比还有很大差距，原创作品稀缺的现象明显，至今还未形成成熟的产业链条。但是，国内动漫游戏爱好者的数量并未因中国本土动漫产业的缺乏而减少，相反却不断剧增。据报道，在国内青少年喜爱的动漫作品中，日本占六成，欧美和韩国各二成。目前，美日的动漫产业已成为本国的文化主流经济产业，韩国动漫产品的产量亦已占全球的30%，成为其国民经济的六大支柱产业之一。相比之下，中国原创的动漫产品所占市场比例还不到10%，国内也未形成真正的动漫与游戏产业。也正是这种差距，为我国的动漫产业提供了发展的广阔空间。
在我国，有超过3.5亿的青少年动漫观众，拥有全球最大的动漫目标消费市场。
2005年，中国动漫产业总收益已开始超过电影业。我国18岁以下的未成年人约有3.67亿。来自文化部有关部门的预测，我国动漫市场的价值具有1000亿元人民币的空间。而据中国动漫协会预测，中国动漫产业估计有900亿元的市场空间亟待开发。
作为创意产业重要组成部分的动漫产业,已经广泛被国际市场公认为是全球最炙手可热的朝阳产业 。
2、4国家鼓励民间发展动漫产业的意义：
动漫作为文化产业可以说它独具魅力，它具有国际化程度高、消费群体广泛、市场需求量大、产品生命周期长、高附加值等特点。发展动画产业对于繁荣优秀民族文化，满足人民群众特别是未成年人精神文化需求有着重要的时代意义。也是适应经济全球化培育和形成新的经济增长点，推进广电影视等创意产业发展，促进中国文化产业做强做大的重要举措。
中国动漫产业发展与日本和欧美相比落后一大截。大力发展中国动漫产业对于文化产品的进出口平衡，促进文化和创意经济的发展，扩大中国文化的影响力等方面都有着极其深远的意义。
三、市场机会与威胁
1、市场机会：
1、1巨大的市场空间
中国原创的动漫产品所占市场比例还不到10%，国内也未形成真正的动漫与游戏产业。也正是这种差距，为我国的动漫产业提供了发展的广阔空间。
在我国，有超过3.6亿的青少年动漫观众，拥有全球最大的动漫目标消费市场。
来自文化部有关部门的预测，我国动漫市场的价值具有1000亿元人民币的空间。而据中国动漫协会预测，目前中国动漫产业的开发还不到市场空间的10%，那么意味着将会有近900亿元的市场空间亟待开发。
作为创意产业重要组成部分的动漫产业,已经广泛的被国际市场公认为是全球最炙手可热的朝阳产业 。
1、2政府的大力扶持
中国动画界正面临国内有史以来最好的发展时机。
2004年以来一个不争的事实正在为越来越多的国内外相关人士关注，即：中国动画产业振兴的政策环境发生着令人振奋的变化。 举几个简单的例子：
2004年5月10日胡锦涛总书记特别在全国加强和改进未成年思想建设会议上强调，要增强大众媒体的责感，要创造良好的舆论环境，要实施精品战略，为未成年人提供更多更好的文化产品和文化服务，要形成尊重未成年人，关心未成年人，帮助未成年人的社会气氛，使他们健康成长，发展成才。
2004年国务院关于加强未成年人思想建设工作会议里面提到，要积极扶持国产动画片的拍摄、创造、制作和播出，逐步形成适应未成年人的特点的动画系列，2004年3月国家广电总局在北京召开了全国影视动画工作会议，可以说这个会议被业内的许多城市称为是具有里程碑意义的会议，在这个会议上从制度、政策、市场管理等环节深入阐述了促进我国动画产业发展的思路和措施，会后正式下发了24条，即关于发展我国影视动画产业的若干意见，这个文件成为我国现阶段影视动画产业发展的政策性的指导文件。
2005年1月7日广电总局下发了广电总局关于国产电视动画片发行许可证制度的通知。自05年1月20日起，国家开始实行国产电视动画片发行许可制度，这是即国产动画片实行题材规划管理之后，为繁荣和发展国产电视动画片生产，加强播出和管理而出台的一项十分重要的举措。
在2004年年底正式批准了中央电视台国际电视总公司、上海美术电影制片厂、三晨卡通集团、中国电影集团，上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司，湖南精英卡通有限公司，常州影视动画产业有限公司，杭州高新科技技术开发区动画产业园，南方动画节目联合制作中心等9家建立国家级的动画生产基地之后， 2005年6月广电总局又命名了深圳动画制作公司，大连高新技术产业园区动画产业园，长影集团有限责任公司，江通动画股份有限公司等地设立第二批国家级动画基地。力图以优势的人才创意、设备、资金等等制作出更多的国产动画精品。
2006年4月25日，国务院办公厅转发了文化部等九部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》。 (简称《意见》)。
在意见中，明确提出了我国动漫产业的指导思想、基本思路和发展目标。从组织结构上，首次“建立扶持动漫产业发展部际联席会议制度。部际联席会议由文化部牵头，教育部、科技部、财政部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等部门负责同志参加，办公室设在文化部。”并提出了对动漫企业的相关资金扶持、税收减免等具体政策措施。
紧接着，广电部又颁发了《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，该通知规定，9月1日起，全国各级电视台所有频道每天17时至20时，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目；合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。这些政策对国内动漫产业的从业人员来说，无疑是非常振奋和积极的消息。
这之后，多家境内外民营资本纷纷以大规模资金介入中国原创动画领域。投资范围之广、类型之多前所未有。
就在国务院办公厅转发九部委《关于我国动漫产业发展若干意见的通知》（国发办200632号文件）不久，作为世界最大的风险投资基金之一红杉资本中国基金于2006年5月18日注资750万美金，与创建虹猫蓝兔卡通品牌的湖南宏梦公司联手，共同组建宏梦数码(湖南)有限公司，进行“虹猫蓝兔”系列动画节目延伸产品的开发、生产和经营。这是中国卡通业界第一次引入国际风险投资。
与活跃的投资市场相对应的，是动画播出平台的迅速扩大。
在以前可以说制约国产动画产业发展的一大瓶颈是缺乏足够的播出平台，但是现在北京动画频道、上海炫动卡通卫视，湖南精英卡通卫视，三个频道分别在04年的9月10日、10月28日，12月26日开播，成为继中央电视台少儿频道之后播出动画作品的重要渠道，截止到2005年7月15日在全国范围内共有中央和17个省级电视台8个副省级电视台和三个地级电视台相继开播了共29个少儿频道，其中23个少儿频道是新近一年内创办的，此外还有两个付费少儿频道开播，目前全国已有31家省级电视台开办的少儿栏目，258家地市级电视台开办了少儿栏目。在全国电视台据不完全统计，现在有的专门的动画栏目已经将近200个了，所有这些播出平台的搭建都切实有效的扩大了国产动画片的市场需求，拉动了价格提升。这种播出平台的搭建还对促进原创制作品牌的建立，扩大动画市场需求，拉动动画创作与生产等可以说都具有了至关重要的作用。
1、3无限的延展空间
动漫，不仅仅是孤立的卡通艺术形象，而是指从策划、设计、生产到传播，再到相关衍生产品开发，形成一个完整循环的工业产业链。动漫，与高新科技嫁接后形成动态的二维或三维漫画，不仅丰富了其视听语言和创作艺术空间，更广泛地延伸了观赏、体验等娱乐功能。目前，全球动漫市场可分三个层次 ：一是动画片本身的播出市场 ；二是相关书刊和音像制品市场 ；三是卡通艺术形象的衍生产品，如服饰、玩具、游戏、食品、体育与生活用品等随着网络及3G业务的开通又为动漫带来了互动娱乐、传媒、电子出版、电信、运营、移值、增值服务等更为广泛的衍生空间。
美、日、韩等国已形成了较为成熟的动漫文化经济产业体系。国外的动漫产业链层呈金字塔形式，金字塔的最底层是原创连载作品，中间层是卡通片，最高层才是衍生产品的开发。
动漫产业的发展，不仅有着现实的市场利益，而且还会带来长期而广泛的衍生利益空间，从某种角度上可以说是一次投入而终生受益的项目啊！
2、市场威胁：
2、1 国外动画片丰富的策划、创意及营销经验对国产片的营销威胁
国外动画片有着优秀的创意、策划和丰富的市场营销经验和完善的产业发展体系，这必将对国产动画片的市场营销产生一定威胁。但国家的政策对国产动画片有所倾斜将有可能化解次威胁。
2、2市场不完善，低价收购
正是由于美国、日本的国内的动漫市场趋于饱和，这些国家把目光锁定在了中国的动画片市场，这些国家的动画片进入中国市场卖给电视台通常是极低的价格，有的甚至每分钟不超过100元人民币。
最典型的例子就是美国的《变形金刚》动画片。这部美国孩之宝玩具公司白送给中央电视台的动画片，却从该动画片相关产品中赚走了中国儿童近50亿元。
由于国外动漫商“醉翁之意不在酒”的动画片营销目的，使得动画片的播出成为了其衍生产品的广告片，在这样的市场环境下使得动画片是“有市无价”再加上国内电视频道自身发展的不完善无大量资金购买使这一现象得到加剧。
为了避免这种威胁，市场要求我们必须一方面利用好国家对优秀作品的高价收购和补助政策，创作优秀的动画片，抓住现实的动画片销售利益；另一方面就是做好动漫相关产品、衍生产品的市场开发。
而放眼街头，精品店里的Kitty猫、史努比、米奇等可爱的卡通形象成了孩子们注目的焦点，他们随身衣饰上配上可爱的卡通造型。甚至越来越多的成年人快乐地加入卡通一族。这告诉我们我们最大的市场利益是在动画片之外。
2、3知识产权保护力度不够受到威胁
对于目前来说，我国对动画片知识产权的保护力度还是不够的，盗版产品屡禁不止，这将严重影响到动漫相关产品的开发和营销；但就政府的决心和力度以及国家对国产动画知识产权的保护政策来看，这种威胁将会逐步得到缓解。
四、我们的优势与劣势
优势：
1、创意、创新优势
随着国内动画产业的开放，政府各种扶持、培育政策的不断推出，大量民间、国际资本纷纷涌入，中国动画市场的繁荣指日可待。目标动漫要在其中立足，必须要以创意、创新为核心优势 。
技术创新：充分利用先进的计算机图形技术、网络技术，短时间内形成一套独具特色的无纸动画生产、培训体系，达到人均日生产动画5秒(国内人均日生产动画不足1秒)，每分钟动画生产成本低于3000元(国内动画生产成本约8000~30000元/分钟，上海美影厂、中央电视台制作成本均高于30000元/分钟)。
体制创新：动画产业是一个人才密集的产业，企业的主要财富就是人才，目标动漫引入先进的股份制管理机制，将企业的长远发展与核心管理层的个人前途紧密结合，建立起现代化企业管理制度，同时也为企业下一步进入资本市场打下良好基础。
产品创新：长期以来，国内动画业的落后，也表现在观念的落后。对教化、宣传功能的过分强调，以及产品的低幼化定位。观念全新的新一代青少年已经成为动画片的主要消费者(现在正主要消费日本产品)，他们最活跃，最挑剔，消费量也最大，开发出适合他们(12-30年龄段)并受他们喜爱的动画片(目前仍是空白)，将改变国产动画产品在人们心目中的幼稚形象，使动画业具有形成良性循环的可能。
2、整体团队优势
我们的团队人才全面、经验丰富、年轻朝气、富于创新、敢于挑战。
成员中不仅有优秀的专业二维、三维动画制作师，更有优于其他团队来自传媒、市场策划、影视制作、影视营销、网络信息、移动通信运营、工商企业管理、产品销售等有着丰富行业经验的优秀人才。
团队成员平均年龄32岁，朝气蓬勃，有思想和实践能力，富于创新，敢于挑战。
3、市场营销优势
目前，我们与兰州市政府、铁道设计院、甘肃电视台、甘肃新闻出版局等多家单位有过合作，并保持着良好的关系。
他们对我们的动画产品和服务表示出了极大的满意和称赞，并愿意与我们保持长期的合作关系。
我们拥有专业的能够有效洞察市场机会，针对市场需要进行策划、研发、制作和销售的优秀人才和营销策略。
劣势：
1、发展资金不足
由于资金缺乏使得我们的发展速度非常缓慢，对于一些有着极佳创意和市场潜力的动漫项目不得不搁浅，这无疑意味着丧失商机，眼睁睁地看着商业利益的流失。
目前，发展资金不足已成为我们动漫事业发展的严重瓶颈。
2、动漫行业经验不足
这对于中国整个动漫行业来说都是普遍存在的问题，也正是没有经验的束缚我们的思想才能得到真正的解放，庆幸的是前人的脚步已为我们踏出了一条可供参考的借鉴之路，我们将以前人之鉴，不断总结，大胆创新、谨慎实践为中国的动漫产业发展创出一条新路来。
五、市场竞争分析
1、就目前来说，我国的动漫市场上属自由竞争的阶段，由于现阶段市场的动漫产品处于供不应求的状况，因此市场竞争不是很激烈，这也说明了此时是一个难得的市场参与机会；
2、目前竞争的焦点主要集中在创意及营销人才及优秀原创作品的竞争上；
3、我国动漫市场的竞争趋势必将成为国产动画与外国动画之间的竞争，在这一大环境下对优秀国产动画的扶持力度必将会加大，这无疑为优秀国产动画的发展带来了新的竞争的动力。
|
|
|
|
